Колку треба да наплаќате за вашиот производ или услуга?
Една од најтешките, а важни, теми за кои мора да одлучите како претприемач е колку да наплатите за вашиот производ или услуга.

Додека нема ниту еден правилен начин да ја одредите вашата ценовна стратегија, за среќа има неколку водичи кои ќе ви помогнат со вашата одлука.
Пред да дојдеме до правите ценовни модели, еве некои фактори кои треба да ги имате предвид:

• Позиционирање- Како го позиционирате вашиот производ на пазарот? Дали цената ќе биде клучен дел од тоа позиционирање? Ако работите во дисконт, секогаш ќе се обидувате да ги држите цените колку што е можно пониско (или во најмала рака, пониско од вашата конкуренција). Од друга страна, ако го позиционирате вашиот производ како ексклузивен и луксузен, прениската цена, всушност може да го уништи вашиот имиџ. Ценувањето мора да биде конзистентно со позиционирањето. Луѓето вистински се држат цврсто до идеата дека го добивате она за што плаќате.

*Кривата на побарувачка- Како вашето ценување влијае на побарувачката? Ќе треба да направите некое основно истражување на пазарот за да го откриете ова, дури и ако е неформално. Земете 10 луѓе да одговорат едноставен прашалник, прашувајќи ги “Дали би го купиле овој производ/услуга по X цена? Y цена? Z цена? ” За поголема фирма, би сакале да направите нешто поформално, се разбира- можеби да ангажирате фирма која се занимава со маркетинг истражување. Но дури и сам практикант ќе може да обележи крива која ќе кажува дека по X цена, X проценти ќе купат, по Y цена, Y проценти ќе купат, и по Z цена Z проценти ќе купат.

*Трошоци- Искалкулирајте ги фиксните и варијабилните трошоци поврзани со вашиот производ или услуга. Колку чинат производите, на пример, трошоци поврзани со секоја единица продадена или услуга доставена, и колку е фиксниот трошок. Овој, не се менува, освен ако вашата фирма не се смени драматично во големина. Запаметете дека вашата бруто маржа (цената минус трошоците за производот) треба да го покрива вашиот фиксен трошок со цел вие да имате обрт на профит. Многу претприемачи го потценуваат ова и им носи несакани последици.

*Фактори на окружувањето- Дали има некакви правни или други ограничувања при ценувањето? На пример, во некои градови, земањето на надоместок од сообраќајките се со фиксна цена според закон. Или за лекарите, осигурителните компании, има одреден надоместок. Исто така, кои можни акции можат вашите конкуренти да ги превземат? Дали премногу ниско пставена цена од вас, може да предизвика ценовна војна? Дознајте кои надворешни фактори можат да влијаат на вашето поставување на цени.
Следниот чекор е да ги одредите вашите цели при ценувањето. Што се обидувате да постигнете со вашето ценување на производите/услугите?

*Максимизирање на краткорочниот профит- Додека ова звучи супер, всушност може да не биде оптималниот пристап за долгорочни профити. Овој пристап е вообичаен за фирми кои се со почетно работење, каде готовината е од најголема важност. Исто така, вообичаено е кај помалите фирми, кои се надеваат да привлечат надворешно вложување во нив, преку демонстрирање на профитабилноста што поскоро.

*Максимизирање на краткорочниот приход- Овој пристап бара да се максимизираат долгорочните профити со зголемување на пазарниот удел и намалување на трошоците преку економија од обем. За добро финансирана компанија или нова јавна компанија, приходите се сметаат за поважни од профитите во градењето на довербата кај инвеститорите. Повисоки приходи при слаб профит, или дури при загуба, покажува дека фирмата гради пазарен удел и исто така, во иднина, ќе стекне профитабилност.

*Максимизирање на квантитетот- Тое се неколку можни причини да се избере стратегијата. Може да биде да се фокусирате на намалување на долгорочните трошоци со постигнување економии од обем. Овој пристап може да биде користен од финансиски добро поткована компанија од страна на нејзините основачи и други “блиски” инвеститори. Или може да биде за да се максимизира пенетрацијата на пазарот- посебно соодветна кога очекувате да добиете повеќе “повторни” клиенти. Планот, може да биде да го зголемите профитот преку намалување на трошоците или да продадете повеќе производи со повисок профит, на веќе постоечките клиенти.

*Максимизирање на маржата на профит- Оваа сратегија е најсоодветна кога бројот на продажби е или очекуван да биде многу низок, или повремен и непредвидлив. Примерите вклучуваат накит, уметност, рачно-изработени автомобили и други луксузни предмети.

*Различност- На еден екстрем, да се биде лидер во ниски трошоци е форма на диференција од конкуренцијата. Од друга страна, висока цена, сигнализира висок квалитет и/или високо ниво на услуга. Некои луѓе навистина нарачуваат јастог само затоа што е најскап на менито.

*Преживување- Во одредени ситуации, како што е ценовна војна, при опаѓањето или заситувањето на пазарот, вие морате привремено да ставите цена која ќе ги покрие трошоците и ќе ви дозволи да продолжите со работењето.

Сега, кога ги имате инфорациите кои требаат и е јасно што се сака да се постигне, спремни сме да погледнеме специфични ценовни модели кои ќе ни помогнат да стигнеме до посакуваните бројќи.
Како што беше кажано и претходно, нема едн вистински начин да го искалкулирате вашето ценување. Еднаш, кога ќе ги земете предвид различните фактори кои се инволвирани и ги одредите вашите цели за вашата ценовна стратегија, сега ви треба некој начин да се судрите со бројките. Еве четири начини како да ги калкулирате вашите цени:

*Трошок-плус цени- Ставете ја цената на вашиот трошок за производство, вклучувајќи ги обете трошоци на добра и фиксни трошоци на вашиот моментален обем, плус одредена маржа на профит. На пример, вашиот производ чини 20 долари во суровини и трошок на производство, и согласно моменталниот обем на продажба (или антиципиран почетен обем на продажба) вашите фиксни трошоци доаѓаат до 30 долари по единица обем. Вашиот вкупен трошок е 50 долари/парче. Одлучувате дека сакате да работите на 20% маржа, така да додавате 10 долари (20% по 50 долари) на трошокот и доаѓате до цена од 60 долари по единица. Се додека вие ги имате вашите трошоци искалкулирани правилно и всушност сте го предвиделе вашиот продажен обем, секогаш ќе работите со профит.
* Ценување со враќање на инвестицијата- Наместете ја вашата цена да постигнете враќање на инвестицијата (ROI). На пример, да ја користиме истата ситуација како погоре, и да претпоставиме дека имате 10.000 долари инвестирано во вашата фирма. Вашиот очекуван обем на продажба е 1000 парчиња за првата година. Сакате да ги компензирате сите ваши инвестиции во првата година, па морате да направите профит од 10.000 доалри на 1000 парчиња или 10 долари профит од парче, давајќи ви вам повторно цена од 60 долари по парче.
*Ценување базирано на вредност- Ценувајте го вашиот производ базирано на вредноста која ја создава за потрошувачите. Ова е обично најпрофитабилната форма на ценување, ако можете да ја постигнете. Најекстремната варијација на ова е “плати за изведба” ценување на услуги, каде наплатувате на варијабилна скала според резултатите кои ги постигнувате. Да кажеме дека вашиот производ/услуга погоре, му заштедува на типичниот клиент 1000 долари годишно, да речеме, трошоци за енергија. Во тој случај, 60 долари, изгледаат како пазарење- можеби дури и преефтино. Ако вашиот производ, сигурно овозможува такви заштедувања на трошоци, вие лесно можете да наплатите 200 долари, 300 долари или повеќе, и потрошувачите со задоволство би ги платиле, кога вие ќе им ги вратите парите за само неколку месеци. Како и да е, има уште еден голем фактор кој мора да биде разгледан.
*Психолошки цени- На крај, морате да ја земете предвид перцепцијата на потрошувачот на вашата цена, сфаќајки работи како:

• Позиционирање- Ако сакате да бидете “лидер во ниски трошоци” морате да ги ставите вашите цени подолу од конкуренцијата. Ако сакате да сигнализирате висок квалитет, веројатно треба да ценувате повисоко од повеќето во вашата конкуренција.
• Популарни цени - Има одредени “ценовни поени” (посебни цени) спред кои луѓето стануваат повеќе желни да купат одреден тип на производ. На пример, “под 100 долари” е популарна цена. “Доволно под 20 долари да биде под 20 долари со продажни даноци” е друг вид популарна цена , затоа што луѓето обично носат “една сметка”. Оброци под 5 долари, се сеуште популарна цена, како што се и ужинките и предјадењата под 1 долар (забележете колку ресторани за брза храна имаат “вредност на менито” 0,99 долари). Спуштањето на вашата цена на популарна цена може да значи помала маржа, но повеќе од доволно пораст на продажбата за да ја покриете и оправдате.
• Фер ценување- Понекогаш едноставно не е важно која е вредноста на производот, дури и ако немате воопшто директна конкуренција. Едноставно, има граница тоа што потрошувачите го сметаат за “фер”. Очигледно е дека вашиот производ чини само 20 долари за да се произведе, дури и ако носи 10.000 долари во вредност, ќе имате проблем да наплатувате 200 или 300 долари за него—луѓето едноставно ќе се чувствуваат како да биле измамени. Малку пазарно тестирање, ќе ви помогне да ја одредите максималната цена која потрошувачите ќе ја перцепираат како фер цена.

Сега, како ќе ги комбинирате сите овие калкулации за да добиете цена? Еве неколку основни водичи:

• Вашата цена мора да биде доволно повисока од трошоците, за да ги покрие разумните варијации во продажен обем. Ако вашето продажно прогнозирање не е точно, до каде можете да одите и сеуште да бидете профитабилни? Идеално, вие сакате да можете да бидете без фактор или два (вашите продажби се половина од предвиденото) и сеуште да бидете профитабилни.
• Морате да заработите. Сте пресметале ли плата за вас во вашите трошоци? Ако не, вашиот профит, треба да биде доволен, да вие живеете и сепак, да имате пари, да ги реинвестирате во вашата компанија.
• Вашата цена скоро никогаш не треба да биде пониска од вашите трошоци или повиока од она што повеќето потрошувачи го сметаат за “фер”. Ова можеби изгледа очигледно, но на најмногу претприемачи изгледа им фали овој концепт, или поради погрешно калкулирање на трошоците или поради неадекватено истражување на пазарот, да одредат фер цени. Едноставно кажано, ако луѓето не се спремни да платат повеќе од вашите трошоци, за да ви направат фер профит, вие треба одново да го прегледате вашиот бизнис модел целосно. Како можете значително да ги скратите вашите трошоци? Или да го смените позиционирањето на вашиот производ за да ги оправдате повискоите цени?
  Ценувањето не е едноставна работа. Вие со сигурност имате право да направите фер профит врз основа на вашиот производ, и дури и значаен профит, ако создадете вредност за вашите потрошувачи. Но, запомнете, на крајот, нешто вреди онолку, колку што, некој друг е, спремен да плати за тоа.